“Sabe-se que a marca é um dos principais bens que uma organização pode ter, sendo ela em alguns casos mais valiosa do que todos os bens materiais adquiridos ao longo dos seus anos de atividade. Por esse motivo justifica-se a necessidade de registrá-la e tomar conta de todas as suas peculiaridades, para que ela permaneça sempre valorizada no mercado. Nesta pesquisa, será possível conhecer e avaliar uma ferramenta que vem sendo bastante utilizada para auxiliar nesse processo de criação, reforço ou mudança de identidade de marca, o marketing cultural. O tema central deste trabalho é o estudo das práticas e dos resultados obtidos pelas empresas investidoras em cultura, como um dos elementos na formulação de suas estratégias de comunicação organizacional e institucional, incluindo os aspectos mercadológicos na construção da identidade das marcas junto aos seus públicos externos, em especial os consumidores. O objetivo geral é verificar se o patrocínio de eventos culturais exerce influência positiva na construção da identidade e imagem da marca patrocinadora, na percepção do público participante. Para tanto a metodologia utilizada é pesquisa bibliográfica, documental e, posteriormente, descritiva, através de levantamento junto ao público de evento patrocinado por marca identificada. A primeira etapa da pesquisa está concluída, consistindo em levantamento bibliográfico e documental sobre o tema. Identificou-se que aumenta de forma significativa o número de eventos direcionados a cultura, cujo objetivo principal vai além do simples fato de oferecer algo para um determinado público ou uma comunidade específica. Esses eventos, principalmente os de grandes proporções, têm também como foco a divulgação de produtos e/ou serviços de uma determinada marca. Foram identificados ainda fatores impulsionadores do marketing cultural (REIS, 2003; COSTA, 2004), quais sejam: divulgação da imagem e vínculo com a comunidade; padronização de produtos e serviços. Ressaltam-se os principais objetivos do investimento na cultura: transmissão de valores corporativos / mudança ou reforço de imagem; alcance de mercados e segmentos específicos; incremento de vendas; hospitalidade corporativa e networking; sampling; obtenção de vantagem competitiva; fidelização; responsabilidade social e ambiental e interação com a sociedade; integração de diversas marcas; endomarketing; geração de linhas de receitas alternativas; recrutamento; relações governamentais; etc (GOLDEN GOAL SPORTS VENTURES, 2006). Almeida (2008) aponta quais os fatores fundamentais para associação de uma marca a projetos voltados ao entretenimento: comunicação, design, co-branding, eventos, meio ambiente, internet/celular, pessoas e product placement. Conclui-se portanto que o tema possui relevância considerável, caracterizando importante linha de pesquisa, e que a união entre cultura e marketing é benéfica para a marca quando bem conduzida através de ações planejadas e implementadas de maneira adequada.”